Miért mutat több vásárlást a Meta, mint amennyi valóban történt?

Szeptemberben átnéztük az ALL IN Natural Food webáruház Meta-mérését. A Meta Eseménykezelőjébe ugyanarra az időszakra 401 vásárlás-esemény érkezett. A webáruházban ezalatt kb. 280 érvényes rendelés volt. A hirdetési rendszer tehát 43%-kal több eladást látott, mint amennyi valóban történt.

Ez nem ritka hiba, és általában nem is rossz szándék áll mögötte. A legtöbbször egy beállítás hiányzik vagy duplikálódik. A következménye viszont pénzben mérhető.

Miért baj, ha a Meta többet lát?

A megtérülés jobbnak tűnik a valóságosnál. Ha a riport 401 vásárlással számol 280 helyett, a hirdetési megtérülés (ROAS) is ugyanennyivel szebb. Egy keretemelés így olyan számra épül, amely a valóságban nem létezik.

Az algoritmus rossz jelre optimalizál. A Meta arra tanítja a kampányokat, amit vásárlásnak lát. Ha a jelek egy része duplikált, a rendszer nem tudja pontosan, melyik hirdetés hozott valódi vevőt, és ennek megfelelően osztja el a keretet.

A kampányok összehasonlítása torzul. A túlszámolás ritkán egyenletes. Ha például az egyik fizetési módnál vagy eszköztípusnál gyakoribb, egy gyengébb kampány is jónak látszhat a riportban.

Honnan jön a többlet?

A legtöbb webáruház ma két úton küld adatot a Metának: a látogató böngészőjéből (ez a pixel) és a webáruház szerveréről (ez a Conversions API, röviden CAPI). Ez jó felállás, mert a böngészős mérés egy része a sütikezelés és a reklámblokkolók miatt elvész. A két forrás viszont csak akkor ad pontos képet, ha a Meta össze tudja párosítani őket.

1. Nincs közös azonosító a két esemény között

A Meta akkor tekint két eseményt ugyanannak a vásárlásnak, ha ugyanazt az esemény-azonosítót kapják. Erre a legbiztosabb választás a rendelésszám. Ha a böngésző és a szerver más-más azonosítót küld, vagy az egyik egyáltalán nem küld, mindkettő külön vásárlásként számít.

Az ALL IN-nél 242 böngészős és 159 szerveroldali vásárlás-esemény érkezett, és ezeknek csak 21%-a párosodott. A Meta ajánlása legalább 75%.

2. Ugyanaz a címke két helyről fut

Gyakori, hogy egy webáruház-bővítmény és a Google Címkekezelő is elküldi ugyanazt a vásárlást. Ilyenkor már a böngészőből is kétszer megy ki az esemény, a szerveroldali mérés pedig erre jön még rá.

3. A köszönőoldal újratöltése

Ha a vásárlás eseményt a köszönőoldal megnyitása indítja, akkor minden újratöltés, visszalépés vagy a visszaigazoló levélből később megnyitott link új vásárlást küldhet. Az eseménynek rendelésenként egyszer szabad kimennie.

4. Nem érvényes rendelések

Sikertelen kártyás fizetés, visszamondott rendelés, tesztvásárlás: ha az esemény már a rendelés elküldésekor kimegy, ezek is vásárlásnak számítanak. Az ALL IN-nél egy átlagos szeptemberi napon kb. 12 rendelést küldtek el, és ebből kb. 10 lett érvényes. A különbség önmagában is torzít.

Hogyan ellenőrizd 10 perc alatt?

1. Válassz egy lezárt időszakot, például az előző hónapot.
2. A webáruház adminfelületén nézd meg, hány érvényes rendelés volt ebben az időszakban. Ide csak a kifizetett, nem törölt rendelések számítanak.
3. A Meta Eseménykezelőben nyisd meg a vásárlás (Purchase) eseményt ugyanerre az időszakra. Nézd meg, hány esemény érkezett összesen, és ebből mennyi a böngészőből, mennyi a szerverről.
4. Vesd össze a két számot. Ha a Meta szerint több vásárlás volt, mint rendelés, túlszámolás van. Ha jóval kevesebb, a mérés hiányos, és a Meta kevesebb jelből tanul, mint amennyi rendelkezésre állna.

Néhány százalék eltérés természetes, például az időzónák vagy a fizetési visszaigazolás időzítése miatt. Tíz százalék fölött viszont már biztosan érdemes utánanézni.

Mit kérdezz meg a fejlesztőtől vagy az ügynökségtől?

Ha ezekre nincs egyértelmű válasz, a hirdetési riportok nem biztos, hogy jó alapot adnak a döntéshez. Ha pedig ügynökséggel dolgozol, érdemes a keretemelés előtti kérdéseket is végignézni.

Mit javítottunk az ALL IN-nél?

• A böngészős és a szerveroldali eseményt rendelésszám alapján párosítottuk, így egy vásárlás egyszer számít.
• A hirdetési kattintás azonosítóját a szerveroldali esemény is megkapja, így a Meta a szerverről érkező vásárlást is a megfelelő hirdetéshez tudja kötni.
• Saját, süti nélküli tölcsérmérést és ötpercenkénti rendelésfigyelést vezettünk be, így a Meta számait mindig van mihez viszonyítani.

Az eredmény: a hirdetési döntések a valós rendelésekre épülnek, nem egy felfújt riportra. Az esettanulmány további részleteit a cégvezetőknek szóló oldalon olvashatod.

Ha nem vagy biztos benne, hogy a te hirdetési riportjaid a valós rendelésekre épülnek, egy díjmentes első egyeztetésen megnézzük együtt, hol érdemes kezdeni.